撬动清香型白酒崛起的杠杆

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　清香型白酒的复兴已经初露端倪，或者像激进派说的那样“清香型白酒的复兴只是个时间问题”。笔者也深信清香型白酒广阔的未来，但是，这个未来需要找到撬动清香型白酒崛起的杠杆。


杠杆一：香型重塑
    　事实上，清香型白酒自上世纪60年代以来的技术推广普及后，在新工艺的研发和技术创新上做得远远不够，技术水平的升级除了引进一些先进的设备外，在制曲、发酵、酿造、勾调等工艺流程上很少有重大的科研成果，导致清香酒的工艺水平在新时期提高缓慢。为重振清香型白酒，这些企业开始了卧薪尝胆之路。
    　首先，在技术方面取得了大的突破。制曲、发酵、酿造、勾调等技术方面的突破使得清香型白酒的酒水微生物及微量元素更加科学，这种深度的挖掘使清香型白酒的酒水数据分析更加科学、规范、详实。同时，酿造工艺随着设备和相关配套设备的发展也取得了较大的突破。
    　2004年以来，以汾酒为代表的清香型白酒多次举办清香型白酒技术论坛，组织各方面专家进行技术攻关，让清香型白酒具备了与浓香、酱香“香”分天下的可能。
    　其次，清香型白酒的口感在消费研究实践中得到创新。2004年，国家发展和改革委员会发布75号公告，批准包括“老白干香型”在内的170项行业标准，并于2005年6月1日起实施。“老白干香型”的脱颖而出，在中国白酒界引起巨大反响，而其最早的倡导发起者正是衡水老白干酿酒集团。借衡水老白干酿酒集团总工程师张志民的话说，“此香型是在传统清香型白酒的基础上做出的新突破，既是传承又是提升，是清香型白酒发展史上的一个分水岭。”
    　衡水老白干营销总公司市场部经理葛运献则强调：“清香型仍是老白干香型的母体香型，符合新时期的消费潮流。”从此，衡水老白干有了一张差异化的特殊牌，形成了衡水老白干的产品竞争力。
    　重要的是，老白干香型也开启了清香型白酒的技术拐点，促使更多的清香型白酒企业突破传统清香类型，开创自己的独特个性。如：北京红星二锅头更加强调二锅头工艺特色，2006年，“红星”被国家商务部酒类流通管理办公室和中国酿酒工业协会正式认定为“中国白酒清香型（二锅头工艺）代表酒”。
    　以老白干香型取得国家标准认证为标志，实质上也是清香型白酒口感创新突破的例证，因为，老白干香型的母体是清香型是毋庸置疑的。但老白干的香型确实印证了传统清香型白酒口感的缺陷：一向以低度酒为主导消费群的清香型白酒，在彰显绵软、淡雅的同时缺少白酒自身应具备的“甘洌”，这既是清香型白酒自身的特性，但某种意义上也是一个致命的弱点，毕竟清香型也是隶属于白酒的范畴。
    　近两年，大部分企业惯性地认为只是消费者对度数的需求改变，而忽略了消费者对酒水口感需求的改变。立足于“打造清香型白酒第二品牌”的晋派酒经过认真的消费研究和市场分析，尤其是通过对山西的大同、晋城、长治及阳泉市场的消费研究，得出了另外一个结论：清香型白酒必须在保持自身香型的基础上，对口感进行创新，在传统口感的基础上，逐步凸现酒水口感的“甘洌、纯正”。经过近一年的产品口感测验，晋派酒的创新口感普遍为消费者称赞。
    　同时，这也印证了另一个消费事实，就是白（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）酒消费的多元化。由于传统清香型白酒的口感固守多年，没有取得突破致使消费者选择了其他香型的白酒，如清香型白酒为主导的山西，近年来浓香型白酒也开始迅速增展，甚至在局部市场，浓香型白酒超过了清香型白酒的消费比率。
    　近几年，清香型白酒的技术交流频繁，社会舆论声音强劲，尤其是关于清香型白酒战略复兴的话题，如清香型白酒与浓香、酱香“三分天下”的历史性机遇到来；清香型白酒肯定会成为中国白酒香型的“三驾马车”；甚至出现了白酒业赢在“后清香时代”的呐喊。这些强势的论调再加上清香型白酒快速增长的市场份额，使得清香型白酒明显升温，且促进了清香的回暖步伐。


杠杆二：战略突围
    　清香型白酒衰退的另一个主要原因归结为战略层面的衰退。在很长的时期内，清香型白酒只蜷缩在一定的区域市场内，没有走出去的战略目标，更没有走出去的战略行为。
    　以山西为例，汾酒的消费量占山西省白酒总消费量的70%以上，这在全国也是绝无仅有的特例。但在某种意义上，这种市场份额的取得肯定是固守加“猛打”的结果，这种几乎接近垄断的结果导致了另一个结果，就是“大树底下不长草”。
    　更可怕的结果是，清香型白酒的产业群体无法形成，一个没有群体的产业最终是没有前途的，因为“一枝独秀不是春”。
    　近几年来，以汾酒为代表的清香型白酒企业提出了“大营销”战略，整合营销资源。在这种清香型白酒整体战略突围的大背景下，清香型白酒企业纷纷开始构建战略，力图全国市场。
    　首先，长期盘踞于河北市场的衡水老白干，同样不甘于做区域市场的霸主，确立了进军省外市场路线，有针对性地开发了高、中、低档产品，推出了高于母品牌产品价位的“十八酒坊”，并以128元、180元的6年、9年陈酿为主打。同时推出淡雅衡水老白干、衡水老白干年份酒等产品。从已经开发的山东、江苏到新设立的东三省大区，以及正在启动的广东、新疆等省区，都是其扩张的重点。
    　其次，北京牛栏山采取跟进策略，一方面以“正宗二锅头，地道北京味”为诉求的黄瓷瓶牛栏山高档酒冲击北京高端市场；一方面以中低端产品撬开了江苏、山西、内蒙古等省外市场。同时，全国一些原产清香型的白酒企业“起死回生”，助推着清香型白酒市场的整体回升。
    　湖北的石花酒厂达到了年产5000千升的规模，成为全国第二大清香型白酒生产企业；远在彩云之南的小曲清香型白酒的典型代表云南峨山玉林泉酒业有限公司，于2005年9月被泰国TCC集团全资并购后，产量增幅达到了30%，销售量增加了20%。
    　再次，是振作起来的清香型白酒企业，如河南的宝丰、山西的汾阳王和晋派、北京牛栏山等，这些企业以清香型白酒的整体复兴为契机，重塑企业战略，借助社会资源和地方产业政策，明确战略计划与步骤，加大营销体系和营销团队建设，大力度推进市场开发和运作，这些企业的迅速突破，形成了由点到面的清香型白酒大网，推动了清香型白酒的整体前进。
   
　　作者简介：
    　赵昱聿，贵州大学MBA；杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院、中国品牌研究院高级研究员，中国营销管理学院特聘客座教授。