揭密学术营销原动力

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拜唐苹、贺普丁、科素亚、络活喜、保列治这些在中国医院处方药销售排名处于最前列的品种是国内制药企业营销人员经常挂在嘴边的学习榜样，考虑到这些产品成功的核心是学术推广，许多国内企业也开始赞助专业学术会议，或在科室举办讨论会等，以为可凭此带动销售上量，这些东施效颦的做法不仅被内部销售代表私下议论为徒然，也没有赢得医生的认同，管理层陷入尴尬境地。

    难道只有外企可以通过学术推广将产品做大、做强、做持久？答案当然是NO！全球化时代没有哪种方法只合适某个国家或某个公司，国内企业的产品如果遵循某种原则，照样可以雄踞国内医院处方药销售榜首，尔后走向世界。

    从营销的角度分析全球所有销售领先的药物，最终都会得出结论：药物卖得好是因为它提出了一个新的治疗观念，然后在这个治疗观念下，这个品种是最好的，于是医生才推荐使用它，病人也希望使用它。那么，企业如何寻找和确定治疗观念？如何组织推广该治疗观念呢？我们不妨看看几个“经典战役”。

    【经典战役】拜唐苹的中国式降糖

    餐后VS 空腹：

    漏诊、碳水化合物、依从性

    1月的南方海滨，阳光灿烂，绵长的沙滩闪着耀眼的金色，翻滚的浪花中一群生气勃勃的青年恣肆搏击着波涛，让太阳伞下观望的游人羡慕不已。

    这群人是拜耳公司销售拜唐苹（阿卡波糖）的队伍。在刚刚过去的2007年，拜唐苹又拿下了全国降糖药物医院处方销售的第一名。销售年会上，总经理自豪地说：“这是我们在中国开创的奇迹。拜唐苹的业绩说明，只要坚持我们认准的道路，不懈地开展学术推广活动，即使在中国这样竞争激烈的国家，随时可能遭遇意想不到的困难，最终也是能够取得成功的。”

    是的，拜耳公司的管理层和营销人员的确值得欣慰和自豪。在这个竞争异常激烈、糖尿病治疗药物层出不穷的时代，虽然拜唐苹在其他国家的治疗地位和销售业绩并不算显赫，但它在中国能够称雄数年，一定有成功的理由。

    美国糖尿病协会（ADA）最新版（2007）的糖尿病临床指南，首次在控制高血糖的策略中推荐具体降糖药使用的前后顺序和路径，然而该路径图并未出现拜唐苹这类α-糖苷酶抑制剂药物，理由据说是“综合考虑降糖效力相对较弱、临床支持证据少以及价格相对较高等因素”。

    但“西方不亮东方亮”，中国有大批糖尿病权威为拜唐苹“撑腰”，其宣传重点放在了餐后高血糖。根据他们的研究，“餐后血糖升高是中国糖尿病患者的显著特点，老年患者更为明显。”当前，国际公认的糖尿病诊断方式为空腹血糖检测，他们对此的评价为：“仅检测空腹血糖，将漏诊80%的糖尿病患者和70%的糖尿病前期患者。”

    找到了这样的细分市场后，权威们在各种媒介上和学术活动中刊登相关文章和幻灯片，组织国外支持者到中国讲学。由于阿卡波糖对“餐后高血糖有效性和安全性的广泛证据”，中国药品监管部门于2002年批准阿卡波糖成为全球首个治疗餐后高血糖的药物。

    阿卡波糖的应用在中国取得了巨大成功，有专家在学术会议上总结道：“部分原因在于中国人的主食以米面为主，富含碳水化合物，极适合阿卡波糖延缓碳水化合物吸收的作用机理；另一部分原因在于，中国医生重视患者教育，使患者了解胃肠道不良反应的发生原因，耐心教育患者正确服用阿卡波糖。中国患者依从性较好，能按医嘱由低剂量开始，缓慢加量，减少胃肠道不良反应。”

    【经典战役】贺普丁的逆向思维

    抑制率VS 转阴率：

    指标、肝纤维化、治疗指南

    在1999年贺普丁上市以前，相信没几个人知道乙肝病毒是如何逆转录复制的？这样的复制对乙肝的治疗意味着什么？那时候，人们最关注的乙肝治疗药物疗效指标是“两对半”中的HBsAg或HBeAg阴转率。

    但贺普丁的Ⅲ期临床报告会公布的结果显示，即使患者使用贺普丁长达3年，其HBsAg的阴转率微乎其微，HBeAg的阴转情况要好些，但一年后的阴转率为16%，3年后阴转率为30%左右，与使用半年干扰素的疗效差不多。这样的产品上市后能产生轰动效应吗？其销售状况会好吗？

    面对如此的试验数据，葛兰素威康的医学部人员并没有气馁，他们大胆质疑：“为什么非要以HBsAg或HBeAg阴转作为疗效指标？”面对着屏幕上硕大的乙肝病毒图片，有人提出了一个石破天惊的观点：“我们为什么不考虑检测贺普丁抑制乙肝病毒DNA的情况呢？如果抑制HBV-DNA复制被证明是治疗慢性乙肝更好的指标，贺普丁不就‘所向披靡’了吗？”

    峰回路转的时刻来临了。研究人员重新考量过去多年来的资料，发现贺普丁对HBV-DNA的抑制率简直堪称完美。患者用药几天后，病毒载量就显著降低，3周后病毒载量抑制可达95%以上，这意味着控制了病毒复制，延缓了肝纤维化进展。

    有了这样的数据，医学部和市场部开始了轰轰烈烈的宣传运动，将乙肝病毒的抑制率作为治疗慢性乙肝的新标准。这个标准随着贺普丁上市会以及各种学术会议得到了普及，现已被绝大部分传染科医生所接受，还写入了某些肝炎治疗指南中。

    【经典战役】ARB的取长补短

    ARB VS ACEI：咳嗽、缓激肽、基础用药

    ARB类抗高血压药物可称为“将自己的成功建立在别人痛苦上”的经典之作。

    自从FDA在1981年批准第一个口服血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）卡托普利以来，全球共批准了包括贝那普利（洛汀新）、福辛普利（蒙诺）等10来种同类药物，这些药物的生产企业如诺华、百时美施贵宝等都在前期投入了大量的人力、物力，宣传肾素-血管紧张素系统在治疗高血压方面的地位和重要作用。

    经过数年教育，医生们掌握到ACEI类药物对肾素活性高的高血压患者降压效力强，对伴有慢性肾功能不全、充血性心衰、冠心病和脑血管疾病的高血压患者均有很好的效果，降压的同时还能防止甚至逆转高血压患者血管壁增厚和心肌细胞增生肥大，发挥直接的心脏保护作用，对肾脏的保护作用也非常明显。

    ACEI类药物在临床上风靡一时，逐步成为一线和首选用药。正当这些药物的销售回报日渐看涨时，同样作用于肾素-血管紧张素系统的药物，血管紧张素受体Ⅱ阻断剂（ARB）上市了，它们以默沙东的科素亚（氯沙坦）、诺华的代文（缬沙坦）为代表。这些产品的厂家利用医生已掌握了该类药物的作用机理但对ACEI引起咳嗽不良反应的不满，将产品的宣传重点放在咳嗽产生的作用机理方面：研究证明，ACEI在阻断血管紧张素Ⅰ转化为血管紧张素Ⅱ的同时，也阻断了缓激肽的降解，使得肺部血管床内的缓激肽积蓄，导致前列腺素和P物质的形成和积聚而产生咳嗽。

    在学术会议上，专家仅仅使用一幅肾素-血管紧张素系统图就清楚展示和解答了ACEI和ARB的异同之处，几乎所有的医生都相信ARB比ACEI更好，因为ARB除了拥有ACEI的优点以外，还解决了ACEI的缺点。几年下来，医院ARB类药物的销售已经超越ACEI类药物，成为治疗轻中度高血压的基础用药。医生们和企业销售人员预计，今后ARB药物的使用还会越来越多。

    从这些案例中我们可以清楚地看到，学术推广是否有意义、有价值，关键要看产品宣传能否提供创新的治疗观念。有了治疗观念，企业在召开学术推广时就能通过各种方式传递信息，并让医生接受。只要是新的医疗信息，医生自然有兴趣参与，结合业务员拜访、解答药物使用问题，医生一定有处方的冲动，如此就顺利完成了使医生成为处方者的过程。