广济营销策划:从容应对挑战，实施四大战略，打造国际维生素知名品牌

湖北广济药业股份有限公司建于1969年，是以生产医药原料药、医药制剂、饲料添加剂等产品为主的国家重点高新技术企业、上市公司（股票代码000952）。曾获“全国五一劳动奖状”，被国家人事部授予的“博士后科研工作站”、国家发改委认定的“高新技术成果示范基地”、是国家“863”项目课题中标单位、国家科委认定的“火炬计划”单位，全国饲料添加剂科技创新优秀企业、湖北省百家纳税企业，湖北省发改委、财政厅、税务局及武汉海关认定的“企业技术中心”。
公司现有总资产8.48亿元，员工1145人,主导产品核黄素产、销量名列世界第一。获中国名牌产品称号,进入中国维生素产业十强.核黄素的主要应用领域为动物营养（饲料、预混料）、食品加工（着色剂、多维元素添加剂）、人类医药保健（多维片、B2片剂）等。据统计，2006年，世界销量约为7000吨（含国内）。其中饲料领域约占60%，食品、医药、保健品、饮料、化妆品等行业约占40%。国际市场每年约有3%的增长。

2007年,核黄素销售进入景气周期，价格回升，销量攀升。究其原因是多方面，但是从大环境和形势上看主要四点对价格上浮起到直接作用。一是人民币升值影响到出口按美元计算的价格的升高；二是这些大宗原料药全球对中国制造的依赖，使中国企业具备了提升价格的条件；三是经过前几年的行业淘汰和调整使部分转产或停产造成的一时缺口；四是来自于政策层面和某些经济层面的影响，特别是环保监督措施的加大、工业成本的提高等。

面对新的机遇与挑战，我公司将以系统的、动态的、整体的、积极的思维来看待中国医药企业环境的变迁及其对企业的影响，面对不断抬高的门槛，制药企业无疑会开始新一轮洗牌。对于原料药制造企业来说，只有遵循市场规则，加强自主创新能力，提升产品竞争力，在严峻的外围环境下找到新的突破口，才能实现进一步的健康发展。

一、科技战略:坚持不懈地提高企业自主创新能力，抢占国际技术高端。

我公司在发展中高度重视科技创新，始终把提高自主创新能力作为转变经济增长方式中的中心环节，把建设创新型企业作为面向未来的重大战略，通过提高产品的科技含量，达到降低产品成本，提升企业核心竞争力的目的，并始终将公司的科技水平保持在国际领先的水平。
建厂之初，广药人依靠技术创新，在极其艰苦的条件下成功开发出了VB2产品；为了解决菌种核心技术老化和提高产品技术含量问题，广药先后与国内外十多家科研院所和高校联姻，引进尖端科研项目，进行科技创新。据统计，2000年—2006年公司累计投入科技创新经费1.06亿元，占销售收入的6.99%，取得了一系列自主创新成果：
——公司在“引进、消化、吸收、提高、创新”的基础上，通过从境外科研单位引进VB2实验室菌种，投入3000多万元，经过2556次实验，终于使核黄素（VB2）新高产菌株工业化大生产获得成功，该技术经专家鉴定为国际首创，获国家科技进步二等奖、湖北省科技进步一等奖。并成为禁止出口技术。
——公司通过竞标方式，获得国家重大科技《微生物转化植物甾醇生产雄烯二酮（AD）和雄二烯二酮（ADD）的工业化生产工艺开发研究》863科研项目，于2005年经国家级专家验收通过。该项目的通过，标志着公司在开发研究上的强劲实力。
——公司在引进β-胡萝卜素发酵菌种基础上，完成了发酵中试生产，在国际、国内无现成技术借鉴提取工艺条件下，经过两年的试验摸索，提取生产工艺已基本定型，即将实现批量生产。

——为克服饲料级维生素B2大幅降价、人民币升值、出口退税率下调环保压力加大等不利因素，广济药业自主研发了“核黄素清汤发酵技术”，即用生物氮素X替代酵母粉、棉籽粉的生产工艺于2006年应用于工业化大生产，达到了降低成本的目的，经省科技厅鉴定为“达到国际先进水平”，获得湖北省科技进步二等奖。。该技术应用于工业化大生产，不仅大幅度降低了生产成本，而且杜绝了废渣排放，大大减少了废水中的BOD、COD含量，实现了清洁生产。经专家评审，该技术“填补了国内空白”、“达到国际先进水平”，获湖北省科技进步二等奖。

二、市场战略:分析市场，掌控市场 ，保持旺盛的竞争力。

回顾历史，从一个县城小厂，成长为国际行业巨头，广济药业走过的路并不是一帆风顺的。 广济药业涉足核黄素之初，市场上正是“群雄割据”的时代，全国共有大大小小的同类工厂近20家。虽然厂家众多，但是由于生产工艺落后，产量很低，最多的年产也只有100多吨。 1994年开始，核黄素产业步入低谷，一些小厂纷纷关停破产。到2000年，核黄素价格跌落至谷底，每吨价格跌破10万元。与此同时，由于广济药业完成了技术改造，采用新工艺生产大大降低了成本，虽然利润受到很大影响，但是生产一直在持续，产量逐年上升。2000年产量达400多吨。 随后的5年里，广济药业产量增长了5倍，2005年年产量达2000多吨。与此同时，核黄素价格也迅速回升，广济药业迎来了跨越式发展的黄金时期。 如今，世界上饲料级维生素B2生产厂家主要有四家。其中境外有德国的BASF、荷兰的DSM，国内有广济药业、上海迪赛诺。生产能力BASF、DSM、广济药业均在2000多吨，上海迪赛诺年产约700吨。 2006年全球饲料添加剂维生素B2总产量广济药业占近40%。广济药业的产品60%出口世界各地，市场占有率达40%；国内市场占有率达90%。
2007年自9月底以来维生素B2供货持续改善，市场价格自高位大幅回落。本着买涨不跌原则，客户普遍持观望态度，他们认为随着国内新的生产厂家的加入，市场供货量的增加，维生素B2市场将会持续走低，08年维生素B2的市场价格将会重归理性。与此同时，新老生产厂家BASF、DSM、上海迪赛诺，山东恩贝、厦门金达威、内蒙古赤峰等将会使出各自看家本领争夺市场主导地位抢占市场份额，又一轮行业整合已经拉开序幕，新一轮价格战已经悄然打响。为此我公司公司决策者们审时度势，积极谋求发展，以应对各种市场变局:

------推出新的价格策略：1。打压法 。乘山东恩贝、厦门金达威、内蒙古赤峰等立足未稳先将VB2 80%饲料级一次性调整价格至其赢利点，坚持一年半载让其亏损，避免让小鸟变成老鹰，将他们扼杀在萌芽状态。并可对新的进入者以足够的威慑。 2。控制法 。以我为主，在我们产能没有完全恢复之前适度稳定市场价格。这是因为一方面前期市场高价格客户需要一段时间消化，另一方面我们也需要一定的时间恢复产能。如果我们具备了足够的产能，则可以把价格策略调整为打压式。
------在河南省孟州市投资建设年产2500吨核黄素（饲料级）扩建项目.由于公司在武穴本地没有形成原料基地，核黄素生产所需的大量玉米淀粉和煤需要从北方运回，与位于中国北方的核黄素生产厂相比，公司的核黄素产品在能源和主要原料成本等方面处于明显的劣势。因此，在核黄素产品国际竞争国内化的新格局下，根据市场调研和实地考察情况，公司在河南省孟州市投资建设年产2500吨核黄素（饲料级）扩建项目，将公司所拥有的核黄素产品技术优势与孟州的资源优势进行对接，全面提升核黄素产品的核心竞争力，以在激烈的国际市场竞争中抢占先机。

目前的核黄素产品（饲料级）市场存在较大缺口，同时，国内饲料核黄素市场份额以年均增长10%、国外饲料核黄素市场份额以年均增长5%的速度逐年扩大，市场前景广阔。

三。品牌战略:打造国际知名品牌，提升公司的软实力。

品牌蕴含着巨大财富与价值，实施商标品牌战略，是支持企业增强自主创新能力、是优化产业结构、转变经济增长方式、增强经济发展后劲的客观要求。必须改变过去只靠增加产量来增加利润的单一增长模式，向品牌要利润，努力创立驰、著、知名商标，增加产品附加值，实现利润快速增长。

我公司树立“做百年老店”的意识，将核黄素做成公司的“金字招牌”。“ ”、“广济药业”和主导产品维生素B2“JIVITA”商标不仅在国内注册，而且“JIVITA”商标分别在香港、美国获得注册，欧盟注册正在进行。维生素B2历年获湖北省名优产品、“99中国高新技术与专利技术商标博览会暨交流会”金奖，“ ”商标评为湖北省著名商标，饲料添加剂维生素B2评为2005-2006年湖北省出口名牌产品、国家饲料协会评为信得过产品。今年“ ”牌饲料级维生素被评为“中国名牌”产品。在打造品牌的道路上，公司做到：

------建立和完善综合管理体系。质量是品牌的前提，公司在推行全面质量管理的同时，重点着力于各种质量保证体系的基础建设，累计投入3800万元，已有6条生产线通过GMP认证；在取得单项国际质量认证的前提下，2006年维生素B2生产通过了劳氏质量认证上海分公司ISO9001/ISO22000/ISO14001/HACCP/FAMI-QS五个体系整合认证，为提高公司的市场竞争力提供了可靠的保证。
-----参与国家质量标准的制订。2000年前，《饲料添加剂维生素B2（核黄素）流动性微粒》质量标准在国内是空白，由于维生素B2（核黄素）流动微粒有球形颗粒并具有高流动性，无静电，在饲料生产中可以抑制粉尘的产生，且易与其它原料混合，有利于降低生产成本和提高饲料质量等特点，因此深受国际、国内饲料生产企业的认可。公司在修改企业标准的同时，于2000年与国家饲料质量监督检验中心（北京）合作，由我们主导起草《饲料添加剂维生素B2（核黄素）流动性微粒》国家质量标准，该标准于2002年2月19日由国家质量监督检验检疫局发布，标准号为GB/G18632-2002。
-----建立、完善并落实各级质量责任制度。为了从根本上强化全员的质量意识，公司以建立、完善和落实各级质量责任制为突破口，制定了《广济药业质量管理制度》，并将经济责任制与质量责任制挂钩，实行月通报、季考核办法，保证了质量责任落到实处。

-----坚持以市场为导向的品牌教育。公司定期通过走访客户，认真听取客户的意见，充分发挥品牌优势，及时了解品牌的推广和产品的市场形象，发动广大员工切实立足本岗位改进工作，形成人人都是品牌形象的浓厚氛围和广泛共识。

四、发展战略:持续发展，和谐发展

    我国原料药企业主要采用发酵法来生产，其产生的环保问题一直是悬在企业头上的一把"达魔克利斯剑"，近些年来，我国医药原料药工业得到迅猛的发展，从某种意义上来说，是以环境为代价而获取的。不少医药原料药生产，需要排放大量的污染物，对生态环境产生破坏的代价，远远大于生产产品本身所获得的利益。所以，国家在环保方面，采取重点治理的措施。国家环保总局制定的《制药工业污染物排放标准》即将实施，对制药企业在环保和排污方面提高了要求。为了达到标准要求，制药企业将在环保方面加大投入，成本由此大增。不少医药原料药生产经营企业也在治理整顿之列，国家实行先治理后生产、停产整治、限产、强制关闭等多项措施，势必会造成部分医药原料药产品的生产成本大幅度提高。制药企业污染环境等问题已使外界的质疑从企业层面上升到行业层面，虽然企业为环保的支出将翻番，但从长远来看，对国家实现可持续发展是有好处的。如果政策实施得力且到位，有利于行业的优胜劣汰。多年来，我公司不断转变观念，深化认识，按照科学发展观的要求，加强环境保护意识，促进企业与环境的和谐，依靠技术进步，将节能减排、发展循环经济、保护环境工作落到实处，主要采取以下几个方面措施做好节能环保工作：

------优化生产工艺，抓源头控制。我公司作为拥有核黄素生产核心技术的企业，在对生产工艺优化的过程中，将污染控制作为评定工艺是否先进的一项重要指标。自1997年核黄素运用新工艺生产以来，我公司先后进行工艺优化100余次，进行大小实验2000余次，在优化工艺的同时，“三废”排放减少了50%以上。这主要体现在两道生产工艺上：一是发酵生产工艺，为降低污水中COD浓度，我公司采用清汤发酵法对发酵工艺进行改造，该工艺2006年获湖北省科技进步二等奖，该技术用生物氮素X替代酵母粉、棉籽粉，在提高发酵产量的同时，固体物质排放量减少60%，减少了污染物产生量，得到了各级专家的好评。二是提取工艺。生物发酵废水最经济的处理方法是生物处理法，为了保证能够进行生物处理，我公司经过多次反复实验，将原来核黄素提炼生产中污染和毒副作用较大的化工原料如2.3酸、黄血盐、硫酸锌等予以革除，减少了废水的毒性，降低了废水处理难度。

------巨资建设污水处理厂，实现达标排放。从2002年至2005年，我公司历时3年，建成企业污水处理厂。我公司污水处理厂建设有三个特点：一是规模比较大，该污水处理厂占地面积7700平方米，日处理废水能力为2500吨，是目前我市处理能力最大的企业污水处理厂；二是投资大，该项目一次性投资3000万元；三是技术起点高，该工程我公司委托在全国环保界享有盛誉的清华紫光环保有限公司设计，结合了多位全国知名环保专家评审意见，采用了先进的“硫酸盐还原+生物脱硫+气浮+UASB+CASS”生物处理工艺，确保了污水处理实现三级达标排放。污水处理厂2006年全年运营成本达600多万元，相当于直接冲减企业利润600多万元，这亦是我公司致力于环境保护，对社会负责任的体现，实现了经济效益与社会效益的同步提升。

-----节能降耗，走循环经济之路。我公司在发展中认识到，未来主导产业不再是粗放型、高能耗、高污染的产业，而是以资源的高效利用和循环利用为核心，实现低消耗、低排放、高效率，节约资源，发展循环经济，实现可持续发展，为此，我公司主要抓了两点：一是投入2000万元巨资，建成35吨循环硫化床锅炉。该项目高标准设计，高起点运行，通过集中供热，一次性取代原有七台小锅炉，采用布袋除尘法降低烟尘排放，该工艺在原水磨除尘40万元的基础上增加投资180万元，使烟尘排放标准控制在50mg/m3以下，优于国家排放标准，减少烟尘排放130吨，减少二氧化碳排放150吨，提高锅炉热效率，每年可节煤近2万吨。该项目被国家发改委列为2007年资源节约和环境保护国债项目。二是方法创新，2007年公司投入4300万元，在原污水处理厂新上多效蒸发废水处理装置，建成后将进一步提高公司废水排放标准，由三级提高到一级，在多效蒸发的工艺设计中，我公司自主研发并实施核黄素高浓度废液处理及资源化利用，采用多效蒸发技术及喷雾干燥技术，对高浓度的废液先进行多效蒸发浓缩，使废液中的水份与蛋白质及无机盐分离，得到较高浓度（约45%）的蛋白质、无机盐浓浆及冷凝水（COD约1500mg/L以下），浓浆经喷雾干燥得含蛋白质和核黄素的饲料添加剂，冷凝水与生产过程中冲洗水等低浓度废水再采用硫酸盐还原＋生物脱硫＋气浮＋UASB+CASS工艺进行处理，排出的水稳定达到《污水综合排放标准》（GB8978-1996）的一级标准，100%回收再利用。此污水处理技术应用于发酵法生产核黄素行业在我国属首创，既带来了良好的环保效益，又体现了循环经济的发展策略，符合国家实施循环经济高技术产业化专项化工行业中开展氨氮废水资源化利用技术产业化示范的要求，为核黄素发酵行业清洁生产提供借鉴。在处理废水同时，产生了含高蛋白及核黄素的饲料添加剂，滗水循环利用，产生的沼气收集作为能源，变废为宝，对促进节能减排、发展循环经济具有重要的示范意义。

面对“十一五”的发展黄金期，广济药业将在创新的旗帜下，以市场为导向，以技术进步为支撑，以生物发酵技术为基础,依靠科技创新，提高企业产品和项目技术的核心竞争力，提高企业的整体素质和国际竞争力，力争到2010年实现销售收入15亿至20亿元，利税2.5亿至3亿元。

抢抓机遇   和谐发展   打造国际核黄素知名品牌

            
            湖北广济药业股份有限公司          

    2007年以来，我公司努力践行科学发展观，转变经济增长方式，加大自主科技创新力度，狠抓节能减排，大力推进品牌建设，公司实现了又好又快地和谐发展。先后被评为“中国维生素产业十强”、“国家高技术产业化示范工程”，饲料级VB2获“中国名牌”。主导产品核黄素产销能力达世界第一。2007年公司主要做法是：
     ——坚持走自主创新之路，发挥高新技术优势。我公司自主创新的核黄素高产菌株工业化大生产技术曾获国家进步二等奖，湖北省科技进步一等奖，被专家评定为“国际首创”技术，并被国家商务部列入禁止出口技术目录。公司自主开发的“核黄素清汤发酵技术”经省科技厅鉴定为“达到国际先进水平”，获湖北省科技进步二等奖。2007年，我公司在生产中推出自主研发的第三代高产菌种并获得成功，不仅提高了发酵单位，而且生产消耗的原材料、能源下降，成为企业效益高速增长的推进器。
     ——大抓项目建设，重点攻关项目β-胡萝卜素获得成功。为确保公司持续快速发展，充分发挥生物发酵技术优势，我公司全力投入发酵法生产天然β-胡萝卜素项目研发，将其列入公司“十一.五”规划中的五大项目之一，并被列入《湖北省“十一.五”科技发展规划纲要》。在近两年的时间里，我公司投入资金近千万元，组织β-胡萝卜素发酵实验108次，提取实验264次，微囊化实验532次，终于在毫无技术借鉴的条件下，成功开发出β-胡萝卜素的生产新工艺，主要技术指标达到国际先进水平，该项目的建成投产将成为我公司继VB2之后进军原料药市场的又一主导产品，市场前景广阔。
     ——狠抓节能减排，实施企业可持续发展战略。2007年公司在全体员工中大力推行科学发展理念，倡导节约资源，科学发展，促进企业与环境的和谐，构建环境友好型企业，投资建成35吨循环流化床锅炉代替4台小锅炉，年节煤1万多吨；新上的布袋除尘排放量控制在50mg/m3以下，采用新型发酵电机，年节电达2000多万度。该项目被国家发改委列为2007年资源节约和环境保护国债项目。继2004年投资2000多万元建成一座生化污水处理厂之后，今年又投入4000多万元，在原污水处理厂新上多效蒸法废水处理装置，建成后将进一步提高公司废水排放达标准。在多效蒸发的工艺设计中，我公司突出发酵废液回收及资源循环利用，在废液中回收含核黄素和蛋白质的饲料添加剂，实现原料——核黄素——废液——饲料添加剂的废液资源化利用生产模式。
     ——推进名牌战略，提升公司软实力。我公司将实施名牌战略作为增进无形资产价值，实现公司持续发展的重要途径。通过多渠道的资源整合，挖掘公司品牌文化底蕴和内涵，把品牌个性特点和企业精神相结合，营造“上下求索，敢为人先”、“待人以诚，执事以信”的广药特色的人文环境。到目前为止，“ ”饲料级维生素B2分别获中国名牌、湖北省名牌、国家饲料协会信得过产品；“JIVITA”核黄素（VB2）获湖北省出口名牌称号，“ ”商标获湖北省著名商标，各项荣誉获VB2同行业之首，充分展示了公司自主创新实力和业绩，提升了广济药业品牌的含金量。

     ——开展“大战143天活动”，激发全员创业热情。自2007年8月10日起，针对VB2市场回暖，价格大幅上扬的有利时机，动员全体员工投身到“苦战143天（2007年8月10日～2007年12月31日），落实‘四个一切’（即集中一切精力，动员一切力量，攻克一切难关，抢抓一切机遇），实现‘六个刷新’（即销售收入刷新历史、利税收入刷新历史、VB2产量刷新历史、经济实力刷新历史、节能减排刷新历史、职工收入刷新历史）”的活动。这次活动是实践科学发展观的一次大，公司上下争分夺秒，大干苦干，员工岗位创新蔚然成风，干部每周深入车间劳动成为纪律，活动凝聚了人气，激发了热情。
    由于以上措施的成功实施，综合效益进一步彰显，公司效益实现了一次大飞跃，发展步入快车道.进入2008年，公司发展面临的“九大”困难：一是原材料涨价；二是能源涨价；三是人民币升值加快；四是贷款利率增加；五是环保成本增加；六是运检费上升；七是核黄素生产厂家增多，市场竞争激烈，价格急剧下滑；八是劳动成本大幅度上升；九是出口退税下调。新年伊始，公司要求全体员工必须树立“四个”意识：一是忧患意识；二是成本意识；三是风险意识；四是责任意识。同时贯彻“十字”理念：1、管理、观念变革的“创新”理念；2、精兵简政的“瘦身”理念；3、强化管理的“集权”理念；4、细化量化的“刚化”理念：5、措施到位、奖惩兑现的“到位”理念。同时在全体员工中强力推行时、量、质工作模式。2008年公司将动员一切 力量，集中一切精力，克服一切困难，认清形势，保持清醒头脑，居安思危，练好内功，强壮筋骨，增强企业抗风险能力，开创广药又好又快发展的新局面。 公司将重点做好以下五个方面的工作：
（一）加快β胡萝卜素项目实施进度，争取在2008年上半年实现批量生产；
（二）积极创造条件，做好生物质能源电厂项目的各项前期准备工作；
（三）在2008年4月前完成第二套多效蒸装置的安装调试工作，进一步提高废水排放标准；
（四）加快年产2500吨核黄素（饲料级）扩建项目实施进度，争取在2008年年底前投产；
（五）抢抓机遇、克难奋进，提高公司核黄素产品产量，进一步巩固公司核黄素的世界霸主地位。

在各级委和的关心和支持下，何谧董事长带领全体广药人在2007年写下了广济药业发展史上辉煌的一页：利税刷新历史（全年实现利税将超过3亿元），销售收入刷新历史（全年实现销售收入近8亿元），核黄素产销量刷新历史，节能减排刷新历史，公司经济实力刷新历史，职工收入刷新历史，公司股票价格刷新历史（股价由年初的3.33元一路飙升、迭创新高，最高涨至51.58元，涨幅高达1450%）……