我国白酒产业结构－行为－绩效分析

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摘要：本文以产业组织理论的“结构－行为－绩效”范式对我国的白酒产业作了初步分析。当前我国白酒市场相对较低的集中度决定了目前整体上激烈竞争的市场行为，不同地区白酒市场的绩效不同，从长远看，我国白酒业将趋向于一种寡头垄断的市场结构，而多数中小酒厂将以破产的方式退出，同时税收政策的变化对白酒市场的影响很大，但白酒产业政策目标的实现还有赖于各市场参与主体的利益平衡和国家相关政策的有效执行。 关键字：白酒业 产业结构 SCP范式
分类号：F42
一方面，白酒是我国传统的消费品，利税高，为老百姓福利的提高、经济的发展贡献不少；另一方面，白酒的粮耗率很高，同时又是一种具有负外部性的商品，其发展又备受争议。但从经济学角度对白酒业进行分析的文献相对缺乏。本文以产业组织理论的SCP（结构－行为－绩效）范式对这一产业做初步的分析，文章结构如下：第一部分论述我国白酒业的产业结构，第二部分论述市场行为，第三部分论述市场绩效，最后是结论。
一、产业结构
20世纪80年代以来，我国白酒业过多的进入行为使产量迅速增加，最终导致1990年代供过于求、效益普遍下滑的态势。但关于我国到底有多少家白酒生产企业，并没有一致的数据：（1）根据《中国轻工业年鉴1949－1984》，1983年全国共有酿酒企业8776家；根据《中国食品工业年鉴1986》，1985年全国共有酿酒企业3万余个；《1995年第三次全国工业普查资料汇编》提供的全国范围内全部工业企业白酒制造业和附营工业单位在1995年则是7229家。（2）根据《中国经济年鉴》、《消费行为与生活形态年鉴》、《中国酿酒工业年鉴2001》，我国的白酒企业（非家庭作坊）在1997年底为4.5万家，在1999年为3.7万家，销售额在500万元以上的规模企业1999年为1334家，2000年为1182家。（3）《中国基本单位统计年鉴》提供的“白酒制造业法人单位数”在1998、1999、2000年分别为10841、10448、10579家。（4）《中国食品工业年鉴》提供的1998-2004年间行业内企业单位数则分别为1428、1334、1253、1151、1066、1001、960家。上述各种资料基本上反应了这样一个事实：白酒企业数量在过去的二十多年间先是迅猛扩充，近年来则逐渐萎缩。这也与整个白酒行业的产量变动相吻合。
描述产业结构变化的指标之一是市场集中度（Crn），表示市场上规模处于前n位企业在市场中的份额总和，该指标较之单纯的企业数量更能说明问题。以销售收入计算的白酒市场的规模及集中度如表一所示（n分别取1、3、5、10）。

表一 白酒市场规模及集中度（1998-2004）

年份	1998	1999	2001	2003	2004
行业总收入（亿元）	476.19	515.44	493.02	546.42	516.35
市场集中度cr1	8.85%	8.18%	16.61%	22.15%	26.75%
市场集中度cr3	14.51%	13.39%	22.88%	30.36%	37.00%
市场集中度cr5	18.24%	17.39%	27.63%	35.72%	43.70%
市场集中度cr10	25.21%	24.22%	35.65%	44.02%	52.25%

数据来源：历年《中国食品工业年鉴》。
从表一可以看出，1998－1999年间，白酒市场集中度相对稳定，行业龙头五粮液占市场份额的比例不足9％，而前10位企业的市场集中度在25％左右。与食品饮料产业中的其他相近产业（如啤酒、牛奶、可乐等）相比，显然是一个较低的市场结构。但在2000年以后，市场集中度逐渐提高，五粮液一枝独秀，其市场份额在2004年已超过1999年行业前10位的市场份额，而行业前10位的市场份额在2004年已超过50％，但与行业前5位的40％的市场份额相差并不大。这反应了我国白酒市场份额近年来逐渐向排名处于前10位的大型企业集中的趋势，而处于行业前5位企业的竞争优势则愈加明显。但城市和农村两个市场又有所区别。城市人口的集中使白酒在销售环节存在规模效益，而农村市场则有运输成本高、潜在消费人群分散、消费能力不足的特点。这决定了全国白酒市场的两大集团军：一是全国知名、各地铺货的名酒厂；二是地方培养、当地销售的小酒厂。在城市，品牌众多、竞争激烈，消费存在明显的品牌偏好，一般是几个知名的白酒品牌共同主导市场；农村则是以占有地利（运输成本低）、人和（对消费者了解以及享受不同程度地方保护）的当地品牌为主导，家庭作坊生产的散酒在某些地方也占有一定的市场。
从我国白酒企业数量和市场集中度近年来的变化情况看，可以认为，我国白酒市场正在改变过去过度竞争的状况，农村白酒市场逐渐向垄断竞争、而城市白酒市场则由垄断竞争进而向寡头垄断的市场结构演变。
二、市场行为
传统的SCP分析范式认为市场结构决定厂商的市场行为，同时行为又决定了市场绩效的各个方面，现代产业组织理论则认为结构、行为、绩效三者之间存在更为复杂的关系：在一定的需求和技术条件下，结构和行为相互决定，两者共同决定绩效，而绩效对技术和结构也会产生反馈的影响。我国白酒产业目前的结构特征决定了白酒企业的行为，其行为又影响了白酒业行业结构的变化。
（一）策略性定价行为。策略性定价的目的在于塑造厂商的市场势力，与正常的价格竞争不同，降低价格可能并非出于效率的提高和成本的降低，而是出于厂商长远的策略性考虑。
（1）税收政策对企业定价的影响。当前酿酒企业缴纳的消费税只在生产环节征收，这为企业创造了可能的获利机会，即以相对较低的价格（符合国家规定的10％的成本加成率）将产品出售给另一家公司，后者再以较高的价格在市场上销售而不必缴纳加价部分的消费税，从而获利，而两家公司往往由同一出资人成立。其他类似的行为还包括支付商标使用费的形式买断产品、酒与包装物分别计价等等。
（2）酒店内的价格歧视与掠夺性定价。厂商实行价格歧视的条件是能够有效的区分不同的消费者并防止套利的发生，酒店内白酒的消费具有专有地点、专有时间的特点，从而为白酒在酒店内销售时普遍加价50％提供了可能；另一种与酒店有关的白酒定价行为则是厂商为打开市场而给酒店的高额回扣（业内称之为“开瓶费”），以提高酒店服务人员推销自己品牌的积极性。一个令人感兴趣的案例来自2003年春节期间的兰州：在一项持续20天的促销活动中，在酒店每瓶卖84元的圣酒，开瓶费竟然达到了80元。厂商卖出一瓶酒，所得的4元远不够需要缴纳的增值税和消费税，且不论其生产成本与营销费用了。“掠夺性定价”似乎已远不能形容白酒市场竞争的惨烈程度了。
（3）高端白酒市场的价格领导。就全国市场来看，白酒行业是高度竞争的，但就某种特定细分的产品市场、地理市场而言，却可能存在着高度集中的市场结构，尤其是高端的白酒市场：主要是五粮液、茅台等少数几个品牌占有大部分市场份额。五粮液酒厂曾数次提高产品的价格，如2003年10月份，普通型五粮液在更换防伪标志后，提价30％。五粮液的涨价，引发的是酒类生产企业的连锁反应：剑南春、茅台、全兴、郎酒等生产企业马上跟进，高档酒全行业借势价格上调平均20％。高端白酒的市场结构更类似于寡头垄断市场：通过限产提价，以获取更高的垄断利润。
（二）非价格竞争行为。
（1）广告。最初对白酒广告的关注与鲁酒的兴起相关：1994、1995、1996连续三年的中央电视台广告“标王”称号分别被孔府宴、秦池夺得，标价从首届的3079万元到第三届的3.2亿元，引起人们对白酒广告的极大争议以致国家一系列政策的出台，此后便是山东白酒的没落。但山东白酒推出的“广告营销模式”对白酒业却影响深远，广告依然是竞争的主要手段：2004年度中央电视台全年仅有的两条酒指标广告分别被古井贡、五粮液酒厂分别以6000万元和1.2亿元取得。但白酒广告是否有利于白酒产业内的竞争和资源的优化配置，或广告提高了白酒的垄断性使消费者剩余减少，或将导致更多的人喝酒并由此带来负的社会效益及资源的浪费，并没有或者也不可能有明确的结论。
（2）造假、模仿、偷漏税行为与地方保护。“假酒”含义有两种：用甲醇、工业酒精等勾兑的“毒酒”和假冒、仿制其他厂家品牌的白酒。1998年山西朔州毒酒案件中的“散白酒”即为前者；而后者在市场上更为常见：假冒名牌、用与名牌产品相似的名称与包装。还有普遍流行的合法模仿行为：比如星级系列、数年陈酿、金银酒、礼品装等等，新的包装、名称、广告创意会在极短的时间内被其他厂家采纳。这些都是追逐短期利润的行为。偷税、漏税则是大多数家庭作坊式小酒厂赖以生存的主要手段，对于税收征管部门而言，税收收入小于征收成本，完全执行税收政策的利益动机不足，使得小酒厂在与大酒厂的竞争中处于有利的地位；而对于大酒厂，则由于涉及到地方经济发展、就业等问题，税收执法经常受到地方政府干预。
（3）收购、兼并与多样化经营。2002年以来，关于白酒企业被收购、兼并新闻不断。但值得注意的是，这些收购、兼并事件都是在白酒产业与其他产业之间发生的，白酒产业的市场结构并没有发生明显的变化。而与此同时，贵州茅台、泸州老窖、全兴、五粮液、古井贡、剑南春等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、电子信息、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域进军，进行多样化经营：这种情形与啤酒产业内青啤、燕京的收购、兼并行为导致啤酒产业趋向寡头垄断的市场结构截然不同。白酒产业内生产能力严重过剩（不必兼并其他酒厂即可满足市场需求）、经济规模较小（兼并可能导致X非效率）以及白酒对于运输成本和消费的时效性不敏感是可能的原因，从而预示了大多数白酒企业的最终退出方式只能是破产。
三、市场绩效
市场绩效反应的是市场运行的效率：在一定的市场结构下，企业通过各种竞争行为而形成的资源配置和利益分配的状态。白酒具有的负外部性使对该产业绩效的判断标准与其他产业不同：消费者和生产者剩余的最大化并不等于社会利益的最大化；作为提供高额税收的产业，政府也面临税收收入最大化和社会利益最大化的权衡。而困难的是并不存在衡量社会利益的客观标准，对白酒产业市场绩效的判断取决于不同的利益相关集团的主观意识及他们势力的大小。
（一）市场整体绩效
利润是企业对股东的贡献，而税收则是企业对国家的贡献，表二列出了1998－2004年间我国白酒业以利润、税收衡量的市场绩效状况。从利润总额看，2000年以前均逐年上升，之后则下降，从2003年起又重新上升；应纳税额的变化与利润总额的变化类似，但要平缓的多。这显然与国家在2000年后调整了白酒业的税收政策相关。但税收政策对企业的影响要远远大于对国家的影响，结合近年来白酒业产量下降、从而粮食消耗量下降的事实，如果将应纳税额作为衡量白酒业对社会的贡献或社会利益的大小，则我国白酒业相关税收政策的调整取得了显著成效。从国家和社会利益的角度考虑，相关政策应继续执行下去。

表二 以利税衡量的整体市场绩效

年份	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004
利润总额（亿元）	33.08	41.67	43.59	39.57	33.28	44.08	48.33
应纳税额（亿元）	83.44	88.31	85.62	88.27	93.04	91.5	97.13
利税总额（亿元）	116.52	129.98	129.21	127.84	126.32	135.58	145.46
利税比率	24.47%	25.22%	25.32%	25.93%	25.15%	24.81%	28.17%

数据来源：历年《中国食品工业年鉴》。
（二）不同地区的市场绩效
不同的地区拥有不同的气候、土质，在酿酒方面具有不同的比较优势，这与资本、技术、原材料等投入要素不同，气候和土壤条件是无法迁移和复制的，导致了不同地区有不同的绩效。从2000年我国按白酒产量排列在最前面16个省份的产量、收入、税金、利税率等的数据统计看（根据《中国经济年鉴2001》、《中国酿酒工业年鉴2001》等提供的数据、资料计算）：（1）一个省份拥有的国家名优酒的数量可以看作是消费者对于该地区白酒生产优势的认同，四川、贵州、江苏排在前三位；（2）每吨白酒的税金、利润最大的三个省份是贵州、四川、湖南，这是对国家、企业所有者的贡献，市场竞争的结果是资源向着使用效率最高的地区流动；（4）16个省份中，企业销售利润率在10％以上的有4个，5-10％的有4个，0－5％的有7个，小于0的有一个（河南），平均数为9.16％，远高于2000年度的全国规模以上工业企业的5.22％、饮料制造业的5.92％的平均值，但各地区之间的发展极不平衡，仅五粮液一家就提供了利税总额的18.66％，若去除四川，其他省份的销售利润率为5.65％，与全国总体数据持平。
从不同地区的绩效看，有两点值得关注：（1）产量最高的山东省只有2种国家优质酒，每吨收入、税金、利润均较低，在经历了九十年代中期的辉煌后，已经陷入低谷，这与其在白酒生产上不具有比较优势有关；（2）从税金/收入比率看，四川每百元收入对国家税收的贡献只有13.68元，较广西、广东、贵州、湖南的29.65、26.66、25.64、25.29元差距很大，甚至不及16.17元的平均值，与四川在白酒产业一枝独秀的地位不相符，这可能与税收政策的执行不利、地方保护有关。
四、结论
以上运用产业组织理论的基本原理从结构、行为、绩效的角度对我国的白酒业进行了分析，基本结论包括：（1）就我国白酒产业目前的状况来看，集中度相对较低，决定了目前整体上激烈竞争的市场行为，各个白酒生产企业通过价格和非价格竞争策略来争夺消费者，扩大市场份额；（2）地方性酒厂在当地的市场竞争中拥有一定的市场势力，各个相对分隔的地区性市场对于现有厂商的进一步整合是一种阻碍因素；（3）不同地区白酒市场具有的不同绩效与该市场的结构、行为有关，也与该地区拥有的有利于酿酒的比较优势有关，也存在地方政府的支持因素；（4）从长远看，我国白酒业将趋向于一种垄断竞争、进而寡头垄断的市场结构，市场向全国性名酒厂集中的同时，多数中小酒厂将以破产的方式退出；（5）税收政策的变化对白酒市场的影响很大，但白酒产业政策目标的实现还有赖于各市场参与主体的利益平衡和国家相关政策的有效执行。

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