山西汾酒(600809)十年风雨兼程：五年改错 五年崛起

lwdfjw

山西汾酒是我国清香型白酒的代表，已经有上千年的酿造历史，拥有杏花村、竹叶青等知名品牌。公司成立于1993年12月22日，是在原国营山西杏花村汾酒厂基础上改制成立的股份制企业，是山西省首家上市公司，也是我国白酒行业第一股。

. w' W- A2 J) Q* }2 A1 @    90年代以来由于受到各方面因素的影响，公司销售曾经一度跌入低谷，2002 年以来已经进入复苏阶段，山西汾酒的发展大致可以划分为以下几个阶段：
3 T" f6 p4 `5 _, g) H
4 V% t1 v$ K, M$ |# i    第一阶段：93年之前山西汾酒是国内最大白酒企业。依靠山西汾酒历史上长期积累的品牌优势，在卖方市场的环境中生产国内著名的优质白酒。这一阶段并没有积累多少经营管理的经验，而是商品自然的生产和消费者自然的商品选择为主导。特殊的历史渊源、地理优势、文化内涵以及国家运营是这一时期支撑公司发展的主要动力。
3 v/ W+ d) A% k+ Q' N1 E$ Y
6 B) U9 _( _! g0 o; }$ U    第二阶段：1993年-1998年山西汾酒市场地位逐渐下滑，98年的山西假酒案件后跌至最低谷。在国内商品价格大幅上涨的背景下，山西汾酒错失了商品涨价和确立高档酒地位的最佳时期，尤其是1998年山西假酒案件给了清香型白酒和山西汾酒沉重的打击。山西汾酒从白酒老大沦落到二线白酒企业。这一阶段公司经营管理思路显然没能跟上国内市场经济的转变，尤其是假酒案的巨变显示公司对于市场突发性的灾难几乎完全没有应变能力，企业管理能力和管理意识不强。公司监管不够周密，质量控制不到位，发展进取心不强，产品定位不明确。

    第三个阶段：1999年-2001年山西汾酒的改错时期，即恢复时期。假酒案件后山西汾酒的市场逐渐复苏，经历了一段快速增长期，并开始酝酿恢复公司产品的一流品牌地位，但是在其他白酒产品已经壮大的情况下，汾酒的销售难以恢复以往的老大地位。公司这阶段主要是靠稳抓稳打，不断弥补以前的错误；借鉴以前的经验和教训，踏踏实实为进一步发展作铺垫。
: |' f0 H! u4 \- J
    第四个阶段：2002年至今的崛起阶段。山西汾酒已经意识到公司产品档次与品牌地位不匹配，开始运作国藏汾酒、青花瓷汾酒等高档产品，公司的销售、管理都有了一定的进步。同时国内经济在这一阶段开始快速增长，白酒行业销售量、销售收入也增长迅速，在这种背景中，山西汾酒开始步入增长的轨道。公司 2003年至 2005年三年销售收入的复合增长率为 27.65%，净利润的复合增长率 102.90%。由于错过了最佳发展时机，山西汾酒的利润增长主要来自于中档产品老白汾系列产品的快速增长带动的。这一时期管理层已正确认识到公司存在的不足，进行了准确的市场定位，结合与以往不同的经销模式，使公司经营业绩快速增长。
) y* @; s- Q  A2 C$ k
8 w4 ]* w+ [' e  @    山西汾酒具有悠久的历史、深厚的文化底蕴，是典型的“文化酒”。品牌的复兴带动公司产品走向全国，山西汾酒必将成长为全国性品牌。由“老白汾”为代表的中档酒带来的利润增长模式是真正的与居民消费升级相契合的，产品性价比好，经销商有利润，发展空间巨大。山西汾酒还是一个能给股东带来丰厚回报的公司。由于产品的特性不同，导致公司固定资产投资小，但是投资收益率远高于行业内其他公司；资产的周转高于行业内其他公司，公司是白酒行业中典型的轻资产运营的企业，投资少，回报高。

    公司采用外围拓展式的发展思路，积极发展省内外市场，逐步在国际市场上站稳脚跟。预计公司面临又一个发展阶段：

    第五个阶段：2007年以后繁荣阶段。首先，山西汾酒跟随行业复苏；白酒行业2003年开始复苏以来，行业销售量、销售收入和利润总额都呈现加速上升的趋势，2006年行业产量已经达到了397万吨，增长了 18.18%，销售收入达到971亿元，同比增长31.08%，利润总额达到100亿元，同比增长34.20%，由于白酒酿制工艺和对气候、水源等的特殊要求，传统的名牌白酒企业仍然是市场主流，这种格局在相对较长的时间内也不容易改变；其次，销售存在很大的提升空间；“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，提起来国内大多数消费者都知道山西汾酒以及公司拥有的“杏花村”、“竹叶青”两个驰名商标，不需要太多的品牌宣传投入，公司品牌在国内的知名度就已经非常高了。但是落实到产品销量上，与公司很高的品牌知名度之间有在很大的差距；再次，轻质运营但产量高；汾酒的出酒率比较高，在45％左右，而且生产的原酒质量差异不大，经过一定时间储存后都可以成为质量较高的酒。一般生产出的汾酒存一年半后成为成品原酒，根据市场情况再勾对成各类品种和规格的成品酒就可以销售。最后，再投资容易，收益率高；公司使用地缸发酵，生产讲究“器必得其洁”，不依赖窖池或者窖泥，因此扩产较为容易，而且投资规模较小，估计一个产能1000 吨的车间投资大约1000～3000 万元，远低于同等产能规模下浓香型和酱香型的投资规模，即使按照平均的销售价格和净利率计算，汾酒的再投资收益率在40％～105％之间，其盈利能力不俗。
, B7 O& X# l) n# T
    总之，汾酒再次成为全国性品牌的进程是不可阻挡的，而且也具备了初步的条件。汾酒在河南的畅销说明了公司走出山西，走向全国是可行的。在这个过程中，汾酒有丰厚的文化底蕴、较高的知名度，品牌建设需要资金，但不是无底洞，它所需要的是市场的开拓和维护，只要有正确的思路和有力的执行力。汾酒的发展是处在走向全国的起步阶段，而且其品牌的建设和产品线的梳理也是处在初级阶段，虽然不能像贵州茅台、五粮液和泸州老窖那样完善，但是这些都是发展中的问题，汾酒有广阔的发展空间。