novozymes占据全球酶制剂半壁江山的秘诀

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环保企业novozymes占据全球酶制剂半壁江山的秘诀
《全球商业经典》
　　坚持“首入”策略打造不可取代性
　　文：张晶

　　SMART TIPS懂得创新，向外嫁接成本，替客户省成本，让诺维信成为全球环保领域盈利冠军之一，年净利17亿元。

　　时尚的水洗效果牛仔裤、冷水下发挥效力的汰渍洗衣粉、不用麦芽酿造的啤酒这些东西有什么共同点吗？答案是，它们在生产过程中都要使用酶。 在洗衣、洗碗、隐形眼镜等的清洗中，酶也发挥着关键作用；含有淀粉葡萄糖酶的牙膏及漱口液可减少口臭，将来多酶氧化酶还能让爱美人士，不必再担心为美丽而付出的化学品毒害代价。

　　在很多人眼中，洗衣粉是一样不起眼的商品，但它的背后却诞生了宝洁、联合利华这样的化工巨无霸。而与此同时，宝洁和联合利华的背后还有一位英 雄。它是全球第一大酶制剂公司，占据全球酶制剂市场的半壁江山——诺维信 (novozymes，也是中国最大的洗涤剂酶供 应商)。 诺维信，诞生于北欧丹麦，在碧海蓝天之间，它把“酶”这个小到不起眼的商品推广到全世界，不仅创造了一个行业，还让宝洁、联合利华等化工企业成了自己的“长期饭票”，年营业额达到近100亿元人民币。

　　诺维信，一年赚取的利润超过17亿元，这个成绩相当于中国生产电视机企业四川长虹利润额的8倍。诺维信的环保生意经说起来很简单，提供独一无二的产品，节约大量成本。可要做到极致，却很难。2006年，诺维信第6次被道琼斯可持续发展指数，列为能为股东带来长期价值的生物科技公司。而如今在燃料酒精项目(可替代能源的一种)上，也成为全世界的明星。

　　追求“第一”

　　不仅研发超前还要懂得并购战略

　　在决定新开发一种酶时，诺维信的策略是，必须要“首入市场”。

　　记者在诺维信的研发部门看到有一个10平方米见方的面包房。实验人员每天最重要的工作是烤面包。当然不仅仅如此，他们要详细比较各种酶对于面 包保质期的影响，以及如何改进酶的效率。原来诺维信的研发部门发现，酶还可以延长食物保质期，在发酵的过程中，加入特制的酶，这样面包即使放上 一个星期，依然像刚烤出来的松软可口。就这样，诺维信悄悄进入了这块没有任何竞争对手存在的蓝海，成为各大面包制造商的最大供应商。

　　为什么诺维信总是能够选准别人未进入又潜力巨大的市场？最重要的原因是，诺维信对研发的投入超过所有竞争对手，这一切都是为了能在每一种业务 领域中以最快的速度获得第一。

　　诺维信是少有的研发部门规模大大超过市场部门的跨国公司之一。在丹麦总部，研发部门有800人，而市场部门只有500人。此外，管理和市场决策者都有过长期的研发经验，比如现任CEO李斯阁和市场总监Poul Ruben Anderson都是来自于研发部门，市场部门中有20%以上人员曾经有过长达数年的研发背景。 决策层的研发背景使得他们能够制定相关的政策。比如，建立市场和研发频繁定期的沟通机制，让研发和市场部门彼此消除误解，知晓自己的需要。再比如，市场部门和研发部门经常在“一个屋檐下”合作一个项目，这样也缩短了研发结果推向市场的时间。缩短研发时间意味着降低大量成本。

　　这种首入市场战略不仅仅体现在研发和市场决策上，还决定着并购战略，目的很简单，就是为了获得第一的市场地位。2007年10月，诺维信刚刚完成的对 印度Biocon的并购就是一例。Biocon的核心业务和诺维信的核心业务重合固然是一个原因，但是选择并购Biocon则是因为Biocon在印度拥有强大的分销网络。并购完成后，诺维信立刻坐上印度 酶制剂市场头把交椅。 首入市场战略能够帮助它压倒性地 打败竞争对手。

　　因此，诺维信在进入中国洗涤剂行业才几年，就已经占据洗涤剂用酶60%以上的市场份额。而且它并非只赢得了宝洁、联合利华，国内企业纳爱斯、雕牌也是它的客户。

　　“市场领导地位是我们最核心优势 之一。这意味着我们拥有绝对的研发优势。”在接受《全球商业经典》的采访时，诺维信全球CEO李斯阁这样说。这种首入市场战略是为了缔造诺维信一直以来追求的行业第一的领先市场地位。凭借这种领先地位，它往往能够获得比其他竞争对手更多的合作伙伴和研发资金，这也是节约成本的一种方式。

　　美国能源部可再生能源研究室主任Dan E. Arvizu告诉《全球商业经典》，诺维信的市场地位让它连续三次获得了可再生能源研究室的研发资金，这意味着，诺维信把燃料乙醇(玉米制燃料酒精)的绝大多数研发成本转嫁给了美国政府。

　　而在中国，诺维信与中粮集团合作，共同研发将农业废弃物转化为燃料乙醇的项目。中粮集团副总裁于旭波说，他们非常有信心在三年内，实现纤维素乙醇经济地替代石油的目标。

　　环保产业 放低身段

　　替客户算账抓住宝洁的心

　　对于一家B2B公司来说，决定其生命线的莫过于客户的长期信任。事实上，即便是在诺维信市场份额最大的洗涤剂行业，它来到中国也并非一帆风顺。第一个困难在于，中国客户的洗涤剂用酶需求和欧美客户大大不同。如何赢得中国客户？诺维信开始运用其强大的研发实力，针对中国客户的需求特别研发改进相应的洗涤剂用酶。

　　在中国，诺维信实验室里有大大小小的各式洗衣机，这是为了符合欧美、中国、日本等各个市场的洗涤习惯，比如欧洲人喜欢用温水洗涤，而中国人则习惯用冷水洗涤。

　　诺维信则针对不同的市场开发出各种洗涤剂酶，以源源不断获得新的市场的订单。研发部门的科学家和市场部门密切合作，开拓新的细分市场，与此同时，通过改进现有的酶来获得更多的订单，使其价值和过往的研发实力价值最大化。

　　更重要的是，诺维信不仅是针对客户需求开发相应产品而已，它们甚至预测该行业趋势，帮客户解决问题以增加客户黏性，让客户依赖它的程度越来越深。

　　以啤酒行业为例，诺维信的市场人员发现，啤酒制造商面临着日益严重的成本问题。原材料如麦芽的价格在持续上升，仅2006年一年，麦芽的价格上升了80%，很多啤酒制造商甚至采用不发芽大麦来代替麦芽。

　　因此他们推出了“Ultraflo Max”这种酶，它的神奇之处在于，无论你用什么做酿酒原料，都能够提高产量和生产效率，达到节约成本的目的。它作用于啤酒过滤过程，让更多的啤酒通过过滤，提高产量。

　　帮助客户解决问题，客户当然喜欢它。每年每季，客户总会收到诺维信市场部门寄出的《酶》(The Enzymes)杂志，这是一本非常特别的杂志，里面当然有诺维信的最新产品推介，更重要的是，它记录了诺维信集世界各地客户之经验，预测的行业趋势。

　　拿洗涤剂行业来说，诺维信根据自己销售额猛增13%的销售结果分析出以下四个趋势：消费者的品牌忠诚度越来越低，尤其是在欧洲；亚洲的消费者开始越来越多地使用高品质洗涤用品；欧洲和北美的消费者开始受亚洲的消费者影响，越来越多地使用低温洗涤剂用品；而就全世界范围来看，洗衣液在逐渐蚕食洗衣粉的市场份额