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销售无能的最佳理由——产品同质化

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发表于 2011-10-13 17:28:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
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崔建中
关于同质化,有一个很奇怪的现象:在大部分情况下,“同质化”这三字都不是客户在说,而是我们的销售自己在说。
“要你们这群销售干嘛?”
“我和对手的东西实在没有区别了。除了更深的折扣、更大的回扣,我还能做点什么?”
这个问题我至少被问过几百次。看来做销售的兄弟,很多人都在为这个问题而苦恼。每个人都想逃离红海,让自己在蓝海里扑腾,在蔚蓝的大海里游泳是多惬意的事啊。
可惜现实是残酷的,对手是凶狠的,客户是挑剔的,你也是不得不面对的。
我记着很多年以前,我和我当时的老大有过这样一段对话——
我问:“老板,我觉得我们的优势实在是越来越难体现了,我们有的别人都有,我们没有的别人也有,这可让我们这群出去卖的如何是好?”
老板狡黠地冲我微微一笑,问道:“你想不想咱们有这样一种产品:质量绝对好、价格绝对低、功能绝对强、服务绝对优?”
我毫不迟疑地回答:“做梦都想!”
老板也毫不犹豫地反问:“那要你们这群销售干吗?”
说得太对了,如果美国现在就把最尖端的武器卖给中国,你认为他还要派个销售人员来滔滔不绝一番?
如果产品自己就有很强的差异化、非常突出的优势、非常有竞争力的价格,客户早就连夜带个马扎排队买了,哪还用得着销售,我们这群卖的全都要喝西北风去。
所以,找差异化不是(或者不仅仅是)产品设计者的责任,更是销售的责任,也是销售竞争的主要手段。你不能选择干不干,你只能选择怎么干!
既然无可选择,那我们就尝试地找一找吧。这个世界上有60多亿人,却没有长得一模一样的两个人,何况产品?所以,要找差异总能找到,就看你怎么做了。
销售找差异的3种方式
站在销售的角度,找差异的方式不外乎3种——
方法1:你可以把你的产品特性和服务能力全部都展示出来,有100个,千万别说99个,口灿莲花,滔滔不绝。说完后接着祈祷,希望他们能够自动地发挥自身的卓越性,使你的客户能够自己看出差异,主动投怀送抱。
方法2:你可以全面锁定你的竞争对手,进而设法让客户相信“我的竞争对手能干的,我也都能干”。这也简单,你只要告诉客户,他有的俺都有,他没有的俺也有,俺是站在巨人的肩膀上成长起来的,俺有今天,就是因为俺脚下的巨人都被俺踩死了。不信?俺说几个给你听听 。
方法3:你可以强调你的与众不同,而且,是和客户的认知与需求直接相关的那些地方。 这才是王道,但是这也是最难的方式。因为这种方法让你彻底离开了自己的产品和服务,而转到客户需求上去了。而一旦离开自己熟悉的东西,很多销售容易产生眩晕感。
下面,我就方法3给大家提供两种手段以资借鉴。第一种相对容易,会的人也多,第二种就难多了。
兜售能满足客户需求的独有实力
在大项目中,客户从你身上买什么?
除了产品,他还买很多东西,比如安全感、及时的服务、手把手的培训等等。
我简单地列了一个表(见表),表中列出了部分客户可能希望从你身上得到的东西。看着这张表,分两步做——
第一步:广开思路,别老和自己产品较劲
没对手高,就和他比胖;没对手胖,就和他比帅;没对手帅,就和他比壮;没对手壮,就和他比气质。如果这十几样你都比对手差,你怎么活到今天的?你肯定是创造奇迹了。老兄,歇菜吧,客户是不会买你东西的。
把你想到的优势写到第二栏,比如我们的培训很完善、我们的服务很及时、我们的技术很先进。这都是你独一无二的实力。
第二步:“那又怎么样?”
这句话是让你代表客户质问你自己,一定要问得铿锵有力,最好指着自己鼻子做愤怒状。问完之后,自己再试着回答自己(好别扭啊)。
比如,你在第一步的时候对客户说了:“俺的公司全铁岭第一!”
那么,你再接着假装客户问自己:“那又怎么样?”
最后,再以销售人员的口吻回答:“这意味着,我们可以给你提供更多的实施经验、更长期的稳定服务(死得比别人慢)以及更稳定的质量(做得太多了,自然知道怎么做了)。”
这个方法的关键点在于,一定要说出后面这个问句的答案!千万别认为你说出前面那个独一无二的优势,客户自己就会产生联想。客户才懒得想呢。如果他不想,你的优势什么用都没有。
请务必记住:只有与客户的需求相链接的优势,对客户才有意义,否则,即使你爸是李刚,我也懒得理你。认可的优势才是优势,功能不是,服务不是,甚至连价格都不是。
让客户感觉你比对手更能满足他的需求
销售的逻辑
关于同质化,有一个很奇怪的现象:在大部分情况下,“同质化”这三字都不是客户在说,而是我们的销售自己在说。
我们销售为什么会认为和对手同质化了呢?原因就在于:他们对产品太熟悉了,不但熟悉自己的产品,也熟悉对手的产品。
销售的逻辑是这样的:直接拿自己的东西和对手的东西去比较,你有10个功能,他也有10个功能,自然就同质化了。
但问题恰恰也出在这里:客户的逻辑根本不是这样的!大部分情况下,客户没有销售人员那么熟悉产品,既不熟悉你的产品,也不熟悉竞争对手的产品。所以,他们根本不是这样比的!
是不是同质化,取决于客户比较的方式,而不是你自己和对手的比较方式。
客户的逻辑
客户怎么比?
在复杂销售中,他们通常不是拿一种产品和另一种产品比,而是先拿一种产品和自己的需求比,再拿比较结果去和另一种产品的比较结果比。举个例子说明吧:
还是假设你和对手都有10个功能,客户有5个需求。这时候,客户会拿着这5个需求与你的产品功能比(至于他怎么知道你产品的功能,另当别论),他发现有4个需求你能满足。你认为客户会认为你有几个功能?对了,是4个!而不是10个。
同样,客户也会用这种方法对付你的竞争对手。如果你的对手有15个功能,客户只发现了3个和自己需求相对应的,客户仍然认为你的产品比他强。
说到这,可能很多人开始明白了。同质化不是比功能的多少,而是比满足客户需求的多少。这正是销售人员大显身手的地方。
怎么才能让客户感觉你满足他需求多呢?
客户发现你的产品满足其需求的方式有两个:一是你说了一大堆功能之后,让客户自己去把需求与你的产品功能建立链接;二是你先了解客户的需求,之后由你(销售人员)而不是由客户建立这种链接。
不用说,两相比较,自然是后面的做法更容易满足客户最多的需求,也最容易让客户觉得你的产品最牛。原因除了上面说的客户很懒以外,还在于客户往往对自己买的东西不是太专业,至少不如你专业,自己找到的链接自然没有你多。(什么,客户比你还专业?那你还有什么可混的!)当然,后一种方法对销售人员来说也最累。但是,销售就是吃这碗饭的,累不也得干吗?
把对手的优势成功嫁接给自己
在我的销售经历中,曾无数次地被问到这样一个问题:“你和那个老谁家的小谁相比,有什么优势(特点、不同)?”
问这句话还往往是一些老板级的人物,因为他们太忙,以至于只想听到最简练的话语。不过,如果你此时顺着这话接着分析N个差异,你可就惨了。
为什么?
原因很简单,客户问这句话,大部分情况下是不是意味着已经了解过那个老谁家的小谁了?你的那个对手怎么给客户说的?他是不是很可能说了10个客户关心的性能?你能说几个差异?3个不算少吧。当你说了3个的时候,请记住:对手和你的优劣比不是0:3,更不是10:13,而是10:3。因为客户根本不会认为你已经具备了其他10个功能,大部分情况下,客户自己不会做或者懒得做链接,他最多记住了你的3个功能,而可能记住了对手的10个!
所以,下次遇到这种事,你要这样做——
先问客户这样一个问题:“客户先生,你这样问,我想你肯定是了解过那个老谁家的产品了,你觉得,他的哪些方面让你最满意,为什么?”
等客户回答完了,你再从容不迫地告诉他:“你说得对,这几个功能也是我们产品的特长,也能很好地对应你关心的需求。除了这几点外,我们还有几个不一样的地方,可以满足你个性化的需求,它们是……”
同质化说完了,不知道我说清楚了没有。如果没有,我再说说开头和我老大的对话后半段:
“老大啊,人家那个老谁家的小谁,那产品实在是太好了!”我接着说道。
“是吗?那为什么不是这个世界上所有的客户都去买他们家的产品呢?”老板不动声色地问道。

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