销售无能的最佳理由——产品同质化

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崔建中
关于同质化，有一个很奇怪的现象：在大部分情况下，“同质化”这三字都不是客户在说，而是我们的销售自己在说。
“要你们这群销售干嘛？”
“我和对手的东西实在没有区别了。除了更深的折扣、更大的回扣，我还能做点什么？”
这个问题我至少被问过几百次。看来做销售的兄弟，很多人都在为这个问题而苦恼。每个人都想逃离红海，让自己在蓝海里扑腾，在蔚蓝的大海里游泳是多惬意的事啊。
可惜现实是残酷的，对手是凶狠的，客户是挑剔的，你也是不得不面对的。
我记着很多年以前，我和我当时的老大有过这样一段对话——
我问：“老板，我觉得我们的优势实在是越来越难体现了，我们有的别人都有，我们没有的别人也有，这可让我们这群出去卖的如何是好？”
老板狡黠地冲我微微一笑，问道：“你想不想咱们有这样一种产品：质量绝对好、价格绝对低、功能绝对强、服务绝对优？”
我毫不迟疑地回答：“做梦都想！”
老板也毫不犹豫地反问：“那要你们这群销售干吗？”
说得太对了，如果美国现在就把最尖端的武器卖给中国，你认为他还要派个销售人员来滔滔不绝一番？
如果产品自己就有很强的差异化、非常突出的优势、非常有竞争力的价格，客户早就连夜带个马扎排队买了，哪还用得着销售，我们这群卖的全都要喝西北风去。
所以，找差异化不是（或者不仅仅是）产品设计者的责任，更是销售的责任，也是销售竞争的主要手段。你不能选择干不干，你只能选择怎么干！
既然无可选择，那我们就尝试地找一找吧。这个世界上有60多亿人，却没有长得一模一样的两个人，何况产品？所以，要找差异总能找到，就看你怎么做了。
销售找差异的3种方式
站在销售的角度，找差异的方式不外乎3种——
方法1：你可以把你的产品特性和服务能力全部都展示出来，有100个，千万别说99个，口灿莲花，滔滔不绝。说完后接着祈祷，希望他们能够自动地发挥自身的卓越性，使你的客户能够自己看出差异，主动投怀送抱。
方法2：你可以全面锁定你的竞争对手，进而设法让客户相信“我的竞争对手能干的，我也都能干”。这也简单，你只要告诉客户，他有的俺都有，他没有的俺也有，俺是站在巨人的肩膀上成长起来的，俺有今天，就是因为俺脚下的巨人都被俺踩死了。不信？俺说几个给你听听 。
方法3：你可以强调你的与众不同，而且，是和客户的认知与需求直接相关的那些地方。 这才是王道，但是这也是最难的方式。因为这种方法让你彻底离开了自己的产品和服务，而转到客户需求上去了。而一旦离开自己熟悉的东西，很多销售容易产生眩晕感。
下面，我就方法3给大家提供两种手段以资借鉴。第一种相对容易，会的人也多，第二种就难多了。
兜售能满足客户需求的独有实力
在大项目中，客户从你身上买什么？
除了产品，他还买很多东西，比如安全感、及时的服务、手把手的培训等等。
我简单地列了一个表（见表），表中列出了部分客户可能希望从你身上得到的东西。看着这张表，分两步做——
第一步：广开思路，别老和自己产品较劲
没对手高，就和他比胖；没对手胖，就和他比帅；没对手帅，就和他比壮；没对手壮，就和他比气质。如果这十几样你都比对手差，你怎么活到今天的？你肯定是创造奇迹了。老兄，歇菜吧，客户是不会买你东西的。
把你想到的优势写到第二栏，比如我们的培训很完善、我们的服务很及时、我们的技术很先进。这都是你独一无二的实力。
第二步：“那又怎么样？”
这句话是让你代表客户质问你自己，一定要问得铿锵有力，最好指着自己鼻子做愤怒状。问完之后，自己再试着回答自己（好别扭啊）。
比如，你在第一步的时候对客户说了：“俺的公司全铁岭第一！”
那么，你再接着假装客户问自己：“那又怎么样？”
最后，再以销售人员的口吻回答：“这意味着，我们可以给你提供更多的实施经验、更长期的稳定服务（死得比别人慢）以及更稳定的质量（做得太多了，自然知道怎么做了）。”
这个方法的关键点在于，一定要说出后面这个问句的答案！千万别认为你说出前面那个独一无二的优势，客户自己就会产生联想。客户才懒得想呢。如果他不想，你的优势什么用都没有。
请务必记住：只有与客户的需求相链接的优势，对客户才有意义，否则，即使你爸是李刚，我也懒得理你。认可的优势才是优势，功能不是，服务不是，甚至连价格都不是。
让客户感觉你比对手更能满足他的需求
销售的逻辑
关于同质化，有一个很奇怪的现象：在大部分情况下，“同质化”这三字都不是客户在说，而是我们的销售自己在说。
我们销售为什么会认为和对手同质化了呢？原因就在于：他们对产品太熟悉了，不但熟悉自己的产品，也熟悉对手的产品。
销售的逻辑是这样的：直接拿自己的东西和对手的东西去比较，你有10个功能，他也有10个功能，自然就同质化了。
但问题恰恰也出在这里：客户的逻辑根本不是这样的！大部分情况下，客户没有销售人员那么熟悉产品，既不熟悉你的产品，也不熟悉竞争对手的产品。所以，他们根本不是这样比的！
是不是同质化，取决于客户比较的方式，而不是你自己和对手的比较方式。
客户的逻辑
客户怎么比？
在复杂销售中，他们通常不是拿一种产品和另一种产品比，而是先拿一种产品和自己的需求比，再拿比较结果去和另一种产品的比较结果比。举个例子说明吧：
还是假设你和对手都有10个功能，客户有5个需求。这时候，客户会拿着这5个需求与你的产品功能比（至于他怎么知道你产品的功能，另当别论），他发现有4个需求你能满足。你认为客户会认为你有几个功能？对了，是4个！而不是10个。
同样，客户也会用这种方法对付你的竞争对手。如果你的对手有15个功能，客户只发现了3个和自己需求相对应的，客户仍然认为你的产品比他强。
说到这，可能很多人开始明白了。同质化不是比功能的多少，而是比满足客户需求的多少。这正是销售人员大显身手的地方。
怎么才能让客户感觉你满足他需求多呢？
客户发现你的产品满足其需求的方式有两个：一是你说了一大堆功能之后，让客户自己去把需求与你的产品功能建立链接；二是你先了解客户的需求，之后由你（销售人员）而不是由客户建立这种链接。
不用说，两相比较，自然是后面的做法更容易满足客户最多的需求，也最容易让客户觉得你的产品最牛。原因除了上面说的客户很懒以外，还在于客户往往对自己买的东西不是太专业，至少不如你专业，自己找到的链接自然没有你多。（什么，客户比你还专业？那你还有什么可混的！）当然，后一种方法对销售人员来说也最累。但是，销售就是吃这碗饭的，累不也得干吗？
把对手的优势成功嫁接给自己
在我的销售经历中，曾无数次地被问到这样一个问题：“你和那个老谁家的小谁相比，有什么优势（特点、不同）？”
问这句话还往往是一些老板级的人物，因为他们太忙，以至于只想听到最简练的话语。不过，如果你此时顺着这话接着分析N个差异，你可就惨了。
为什么？
原因很简单，客户问这句话，大部分情况下是不是意味着已经了解过那个老谁家的小谁了？你的那个对手怎么给客户说的？他是不是很可能说了10个客户关心的性能？你能说几个差异？3个不算少吧。当你说了3个的时候，请记住：对手和你的优劣比不是0：3，更不是10：13，而是10：3。因为客户根本不会认为你已经具备了其他10个功能，大部分情况下，客户自己不会做或者懒得做链接，他最多记住了你的3个功能，而可能记住了对手的10个！
所以，下次遇到这种事，你要这样做——
先问客户这样一个问题：“客户先生，你这样问，我想你肯定是了解过那个老谁家的产品了，你觉得，他的哪些方面让你最满意，为什么？”
等客户回答完了，你再从容不迫地告诉他：“你说得对，这几个功能也是我们产品的特长，也能很好地对应你关心的需求。除了这几点外，我们还有几个不一样的地方，可以满足你个性化的需求，它们是……”
同质化说完了，不知道我说清楚了没有。如果没有，我再说说开头和我老大的对话后半段：
“老大啊，人家那个老谁家的小谁，那产品实在是太好了！”我接着说道。
“是吗？那为什么不是这个世界上所有的客户都去买他们家的产品呢？”老板不动声色地问道。

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把对手的优势成功嫁接给自己
——0：3——10：13——10：3