2008，中国白酒如何更好更快地走向世界

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白酒迈出国门难在何处？

    新趋势左右白酒国际化

    2008，中国白酒如何更好更快地走向世界

    虽然我国酒业国际化的前景是极其美好的。但我们要客观地看到，我国酒业不能随心所欲地驾驭国际市场，不能有效地制定和实施国际化竞争策略，国际化综合市场管理能力较差。同时，受品牌竞争力不强、渠道单一、规模偏小、赢利少等因素的影响，使我国白酒国际化之路还很漫长。但是，白酒国际化已经成为中国白酒企业参与国际竞争的必由之路，是一道谁也绕不过去的坎，因此，2008年要想加速我国白酒走出国门，笔者认为要做好以下工作：

    第一，白酒出国门，文化需先行。作为文化意义上的“中国酒”最终走向世界，与中国经济和文化影响力有直接关系。

    如何让中国的白酒走向世界，让越来越多的西方人接受“中国酒”？

    众所周知，白酒是世界上最好的蒸馏酒种之一，其酿造技术和生态发酵工艺在世界上独一无二。白酒文化是中国悠久历史文化的重要组成部分，博大精深，妙不可言，历代传承，生生不息。白酒的独特性、民族性一定程度上成为向世界传播中国文化的重要载体。白酒如果失去了神秘独特的“中国符号”，很难在与洋酒的竞争中找到突破口和诉求点。当前，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌在世界上已有相当的知名度，许多名酒的窖池、工艺等已申请成为“世界非物质文化遗产”，在全球华人领域和部分国家产生了一定的影响力。某些白酒大品牌在国际市场上，正以中国文化为突破口，寻求合作，展开新的国际化攻势。

    事实上，纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一种酒市场的大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化，每种酒都融入了其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着苏格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。有人提倡将中国白酒与洋文化相融合，从而打入国际市场，这样的思路是行不通的。洋文化之于中国白酒，显得不伦不类，国际化的意义绝不仅在于“中西结合”。外国人认为中国长城令他们叹服，是一个奇迹，为中国人能创造出这么伟大的建筑而感到不可思议，长城因此成为世界奇迹，长城是中国的，更是世界的。可以想象，当外国人认为中国白酒像中国的长城一样不可思议，当他们为这样一个具有深厚文化积淀的国家，能酿造出如此妙不可言的液体而感到惊奇时，好奇之心、仰慕之情将会点燃他们的购买欲望，中国白酒走向世界也就水到渠成了。

    目前，中国越来越多非常民族化的东西正受到国外消费者的青睐。而随着中国的崛起，中国文化的特色魅力将越来越具有影响力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中国白酒走向国际舞台的充分理由和信心源泉。应该巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分。

    第二，白酒走向世界，必须要有创新的思维。

即用创新的思维寻找有效的销售渠道，探索白酒海外推广的方式。要找有资源的通路经销商合作，选择华人圈比较集中的商超和餐饮渠道，既有利润又有销量。例如，五粮液很早就有意识地选择与沃尔玛、麦德龙、家乐福等多家国际零售业巨头签订战略合作协议，洽谈全球采购事宜，占据了主流销售渠道。同时，要采取适当的市场推广手段，如广告、促销、赞助等方式，通过立体营销达到走向世界的目的。但实践证明，单纯的依靠广告来向海外推广中国白酒是行不通的，必须用创新的思维探索白酒海外推广的方式，比如说是把白酒和中餐整合到一起。既然我们能够做到吃西餐喝红酒，吃日本菜喝清酒，很自然我们就要告诉海外的消费者，吃中餐当然就要喝白酒。这样做能够告诉国外的消费者什么时候喝白酒，该怎样喝白酒。
    营销要从消费者的角度来考虑，白酒海外推广的创新思维首先要从消费者出发，不仅仅要将白酒卖给国外的消费者，更要教消费者如何饮用和欣赏中国白酒。其次在渠道上选择免税店，达到节约成本的目的。因为免税店被公认是国际销售网络的制高点，是对产品本身品质、服务等多方面的认同，之前五粮液曾在国内白酒中率先进入国际免税店市场。

    第三，白酒走向世界，必须整合白酒企业营销资源，加强白酒在国际市场的推广。从博弈论看白酒的国际化，现在基本上还处于开拓市场的阶段。这个阶段风险大投入大，如果市场开拓成功，虽然自己有利可图，但是品质上相差不大的白酒企业也能依样画葫芦占自己的便宜；如果失败，大量的人力物力投入则是巨大的损失。因此，我国的白酒企业在开拓海外市场上基本上都是单打独斗，即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。要真的实现白酒的国际化则必须要对中国白酒企业的营销资源进行整合，能够整合国内酒企的营销资源的只有白酒行业协会或者是政府。此外，行业协会或者政府要建立白酒产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外白酒产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险。

    第四，白酒走向世界，必须进一步搞好白酒基础研究，加快符合国际口味与食品安全标准的新产品开发。中国白酒能否成功国际化，首先要在技术上突破口感关，了解当地的消费特点，有针对性地开发适合当地口味的新产品；必须进一步加强白酒的基础性研究，使白酒在工艺成分上能够符合国际上通用的食品安全标准。近几年来，中国白酒的基础性研究工作取得了很大的成果，如在对浓香型白酒的研究上，不论是在白酒的生产，还是成分上都取得一系列的成果。特别是在浓香型白酒中，分析出有利于人体健康成分的油酸乙酯和亚油酸乙酯，这些研究成果都对白酒的国际化打下了坚实的基础。但是这些还不够，因为白酒的成分复杂，只有详细地弄清白酒的成分才能顺利地通过国际上的食品检验标准。同时，要认真研究白酒的有益成分同人体健康之间的关系，为白酒在国际上的市场推广打下基础。

    第五，白酒走向世界，必须要通过资本合作的方式引进国外战略投资者，借助对方的网络资源达到走向国际化的目的。中国白酒的国际化没有捷径，在外资日益渗透中国白酒的今天，不少国内著名的白酒生产企业选择和国际酒业巨头合作，借用国际资源来打开国际市场。这也是一条可行之路，浏阳河欲通过资本运作的方式进军国际市场，水井坊也通过与世界第一烈酒公司帝亚吉欧的合作，开始瞄准海外市场。帝亚吉欧也宣布成立帝亚吉欧亚太区，新的亚太区将整合目前帝亚吉欧6大亚太国家和地区市场，即：大中华区（包括中国大陆、香港及台湾）、东南亚、澳大利亚、日本、韩国和印度，水井坊可借势出海。

因此，水井坊携手帝亚吉欧的终极目的是开拓国际白酒市场，水井坊已与帝亚吉欧达成了全球经销协议，帝亚吉欧将为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广，并同意投入海外市场品牌推广、市场营销费用，通过帝亚吉欧全球营销网络、品牌推广和物流配送系统，把“水井坊”推向海外市场。此外，据透露双方还达成共识，双方的研发部门将携手开发创新产品——能够进入国际主流消费市场、适合国际主流消费群体的新口味白酒，以及适合中国夜场消费的白酒，以期挤占洋酒的夜场消费市场份额。但是从营销的角度看，这也仅仅是在产品的销售渠道上获得一定的便利条件，真的要使中国白酒为国际消费者所接受，还是需要在开拓市场、培育市场上下功夫。
    此外，白酒走向世界，关键是加强对白酒国际化人才的培养。白酒出口受制于中国白酒的出口数量和在国内从事白酒出口人数。要加快白酒的国际化必须要有专业的人才来操作。一个优秀的白酒国际化人才，不但需要国际化的知识和视野，而且必须具备一定的白酒生产销售知识，同时还要能理解中国白酒的文化内涵。只有培养出这样的复合型人才，才能为中国白酒的国际化提供足够的智力支持。

    在中国改革开放迅猛发展、综合国力不断增强的今天，白酒走出国门、走向国际，既面临新的挑战，也有新的机遇。只要我们树立信心，强化措施，不断提高国际化综合市场管理能力，打造自己强势国际品牌，构筑自己核心竞争力和国际营销网络，就一定能够促进我国白酒国际化的进程。

    观点：

    白酒国际化和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联。

    如果中国综合国力得到不断提升，在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费习惯、行为举止发挥着越来越重要的作用，才能有白酒作为中华文化的载体，最终有为世界所接受的一天。

    ——中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇

    白酒风格的国际化，白酒文化的国际化，白酒营销的国际化，都是白酒国际化的发展方向。中国白酒的国际化进程在过去之所以迟缓，就是在这些方面研究得不够深入。

    2008年是奥运年，前来中国的外宾会很多，中国白酒界要利用好这一国际化之路的最佳时机，做好相应的宣传和推广，让他们更多、更全面地感受到中国白酒文化的深厚底蕴和魅力。

    中国白酒国际化首先应该“国内化”。

    从口感上说，到中国旅游、交流、工作的外国人，多是高层次的消费者，这些人的品评和消费意见对中国白酒国际化有很大裨益，而且是低成本的。

    从渠道上说，国际很多连锁卖场已经进驻中国多年，通过和这些渠道的合作走出去进行有益的探索，同样可以降低营销成本，起到事半功倍的效果。

    ——中国酿酒工业协会白酒分会副理事长、黑龙江酒业协会理事长栗永清

    国际化的白酒消费，更深意义上是一种中国传统文化的国际化消费。白酒国际化不能只是出口，真正的国际化是接受你的文化，接受你的品牌和生活方式。

    ——五粮液葡萄酒公司总经理傅钟

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