安琪酵母的网络公关传播之旅

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　酵母，在人们的常识中是蒸馒头和做面包时的必需品，但很少直接食用。国内最大的酵母生产企业安琪酵母，就将酵母的诸多保健功能开发出来生产出可以直接食用的酵母粉。但是要将这种人们完全陌生的食品推广开来，安琪公司首选的推广方式不是电视广告，也不是报纸软文，而是论坛营销。当陈墨网络营销顾问有限公司的CEO陈墨第一次接触这家企业时，也惊讶于这家有着十几亿元资产规模的企业居然有着如此新锐的推广理念。
　　制造话题

　　在论坛里，单纯的广告帖永远会成为版主的眼中钉，也会招来网友的反感。因此，网络营销公司通常采取制造话题的方式来推广产品。

　　因此，陈墨策划了《一个馒头引发的婆媳大战》事件。而这个时期，许多关于婆媳关系的影视剧也处于热播期，婆媳关系的关注度很高。事件讲述了北方的媳妇和南方的婆婆关于馒头的争执。在讨论中，涉及了酵母的应用。在这种讨论中，专业人士将话题的方向引入到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有许多功能。这些关注婆媳关系的主妇们同时也记住了酵母的一个重要功效——减肥。

　　选择影响力论坛

　　确定了主推方向，就要找到推广的关键点。安琪酵母粉的保健美容功效不下十几种，哪一个是突破点呢？当时，接到这个案子的时候正值6月份，这个季节正是减肥旺季，而减肥又是女人永远的关注点。于是将减肥这个关键点提出来。

　　论坛营销真正的价值在于互动，真正好的网络传播一定是网友自动顶帖或者转帖率高的传播，那些发一个帖子，找无数ID自己顶帖和转帖的做法效果并不好，原因是普通网民的参与度差，广告的到达率也就低了许多。因此，要选择有权威的网站，然后再推到好的位置。比如新浪女性频道中关注度比较高的美容频道，并细化到减肥沙龙板块等。只有在好的论坛、好的位置才能引发更多普通网民的关注。

　　论坛的帖子和博客都会引来很多跟帖，但是其中也有不同的声音。陈墨认为，这种质疑和不同看法的帖子处理起来要有技巧。论坛需要容忍更多的不同看法，过程中需要一些技术或者懂行的人进行引导。对于那些攻击性的帖子，主要的方式不是找网站删帖，而是找到发言的这个人，问清楚他的理由。他如果是消费者，他的不满就反馈到企业去，而如果他是竞争对手的恶意攻击，就在网络上揭露出来。

　　滞后效应

　　对于网民来说，新闻的可信度比论坛帖子的可信度要高，而且中国网民有2.5亿，但是泡论坛的网民只有几千万。陈墨认为，论坛营销一定要结合其它的推广方式。在新浪、新华网等主要网站发新闻是必不可少的，而这些新闻又被网民转到论坛里做为谈资。这样，产品的可信度就大大提高了。

　　在企业意识里，往往认为论坛营销应该立竿见影。一个月后，安琪公司的负责人认为企业接到的电话很少，网络推广的效果很差。又过了一个月，企业打消了疑虑。实际上，网络营销有一个滞后效应，因为网民转帖需要时间，他们发表自己的感受也需要时间。

　　不过，要维持营销的持续热度不仅在于推广，更多的在于分析。陈墨举了一个例子，比如消费者在百度上输入了“安琪酵母”这个关键词，页面的相关搜索里就会显示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十个相关搜索。而这些相关搜索关键词的顺序是百度根据用户搜索的频次而排列的。从这里面就可分析出，哪些帖子或者新闻里的关键词是更有效的，在接下来的推广中就重点使用这些关键词。哪些论坛里的哪些帖子有更多回复，回复越多证明帖子越好。将这种帖子进行研究，将其中的元素应用到下一轮推广中去。